Halloween pour cible. Voilà quelques années que cette fête venue des Etats-Unis, représente, pour les enfants, l’occasion de se déguiser et de se faire peur. Mais elle a aussi ancré une habitude consumériste qui consiste à manger et partager des bonbons. Et le fameux « Des bonbons ou un sort ? », a permis, en 2021, de générer, chez les confiseurs, le chiffre d’affaires le plus important des dix dernières années sur cette période : 94 millions d’euros, soit 11 % de plus qu’en 2019, année de référence d’avant Covid-19.
Une véritable aubaine pour le bonbon nordiste baptisé « Têtes brûlées ». Le service marketing de Confiserie du Nord, créateur dudit bonbon, a vite compris l’intérêt commercial d’associer son image « un peu effrayante et piquante » avec l’atmosphère d’Halloween.
Ventes multipliées par cinq
« Pour nous, les semaines précédant Halloween sont une période clé en matière de ventes. Les quinze jours précédant le 31 octobre, elles sont multipliées par cinq. L’an dernier, les Têtes brûlées sont même arrivées en quatrième position des marques ayant le plus contribué aux gains du marché d’Halloween », assure Michel Poirrier, PDG de Sucralliance, propriétaire de Confiserie du Nord depuis 2017.
Alors, dans les usines nordistes de Tourcoing et de Neuville-en-Ferrain qui concentrent les trois quarts de la fabrication des « Têtes brûlées », on s’active depuis début septembre. Le bonbon prisé des ados fête ses 25 ans cette année, mais ce n’est qu’en 2013 que la petite bille acide a connu son heure de gloire.
A l’époque, l’enseigne Verquin (ancien nom de Confiserie du Nord) remporte un concours organisé par TF1. La récompense ? Une campagne de publicité gratuite sur la chaîne de télé. Toute une génération découvre la mascotte en feu et le slogan « les bonbons qui t’arrachent la tête ».
« Succès explosif »
« Le succès a été explosif, s’amuse Vincent Bruart, directeur marketing. Fin 2014, Têtes brûlées fait partie du top 20 des marques en France avec plus d’un million de produits vendus. » Un petit pied de nez au géant allemand Haribo.
Or, trois ans plus tard, le produit semblait déjà passé de mode. « Le goût était de plus en plus acide, donc de plus en plus segmentant. On mettait un peu tout et n’importe quoi du moment que ça arrachait la gueule », regrette Vincent Bruart. Aujourd’hui, la part de marché est retombée à 1,5 %. Mais les Têtes brûlées restent le produit phare de Confiserie du Nord, à qui on doit aussi les Pastilles du mineur ou les Croibleu.
Depuis trois ans, le positionnement du « chuc » (comme on dit dans le Nord) a pris un nouveau virage. « La composition a été simplifiée et tous les ingrédients des recettes sont désormais d’origine naturelle, colorants comme arômes », indique Vincent Meslin, directeur industriel de Sucralliance.
Parfum combawa, pitahaya, yuzu ou salak
Symbole de cette évolution, la fin de l’utilisation du dioxyde de titane, un produit controversé qui donnait un côté brillant aux lèvres. Désormais, l’entreprise assure utiliser, par exemple, l’ubiscus ou la carotte pourpre pour obtenir une couleur rouge. « On a une avance de dix ans sur la naturalité des bonbons », assure Xavier Delain, directeur de l’usine de Neuville-en-Ferrain. « Finie la course à l’acidité qui finalement était une stratégie trop restrictive et trop agressive », renchérit Vincent Bruart.
En moins de quatre ans, une dizaine de nouvelles recettes ont été lancées avec des goûts originaux comme combawa, pitahaya, yuzu ou salak. « Dans des paquets surprises, on a placé, certaines années, des goûts bizarres genre croûte de fromage ou à l’ail qui font marrer les gamins », raconte Vincent Bruart.
Dans un marché du bonbon qui porte bien, les « Têtes brûlées » croquent le succès à pleines dents avec, en 2021, un bond de 40 % en volume par rapport à l’année précédente. « Les gens savent que manger des bonbons, c’est mauvais pour la santé, avoue Vincent Meslin. On ne la cache pas aux consommateurs et, finalement, c’est un plaisir transgressif assumé. »
